Susanne Kleiner: Change-PR: Restrukturierungen verlässlich kommunizieren

Betriebsänderungen rufen die Presse auf den Plan. Wenn Werke schließen oder Arbeitsplätze wegfallen, wittern Journalisten eine Story. Wer darauf nicht vorbereitet ist, steht am Tag X mit dem Rücken zur Wand, gibt sich wortkarg oder verstrickt sich in Widersprüche. Es geht auch anders. Vorausschauende Öffentlichkeitsarbeit hilft, Change-Prozesse souverän zu kommunizieren und die Reputation zu schützen.

Vorbereitung ist alles

Presseaffine Kommunikatoren unterstützen die Arbeit der Verlage und Sendeanstalten und bereiten Unterlagen sorgsam vor: Mit einer journalistisch formulierten Pressemitteilung entlang der W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wie? Warum? Wo? Welche Quelle? Mit Zwischenüberschriften, die das Lesen erleichtern. Mit Zitaten, die einer Meldung Leben einhauchen und die Aussagen der Protagonisten passend zuspitzen. Jedoch ohne Juristendeutsch und lange Satzungeheuer. Besser sind maximal zwölf Wörter pro Satz. Ein Satz, eine Aussage. Aktiv statt passiv. Medien brauchen Bilder und Hintergrundinfos: Druckfähige Pressefotos, Daten und Fakten, die wirtschaftliche Entwicklung und die Historie des Betriebes gehören in die elektronische Pressemappe. Beteiligungsverhältnisse lassen sich medientauglich visualisieren. Textdokumente werden grundsätzlich elektronisch und im Word-Format verschickt. So können Medienmenschen Texte unkompliziert weiterverarbeiten.

Öffentlichkeitsarbeit ist Beziehungsmanagement

Wer die Presse regelmäßig informiert, kann auf einen aktualisierten Verteiler zugreifen. Alle anderen recherchieren die richtigen Ansprechpartner bei den Nachrichtendiensten, der Lokal-, Wirtschafts- und Fachpresse und kategorisieren nach Print, Funk, TV. Relevante Blogger gehören ebenso in den Presseverteiler. Und: Es bringt nichts, unbeliebte Zeitgenossen auszusparen. Brennpunktthemen ziehen Kreise. Und Redakteure schreiben ab. Auch Lokalpolitiker verwerten Angriffsflächen zu ihren Zwecken, wenn Standorte gefährdet sind. Das muss nicht, kann aber sein. Kluge Unternehmenslenker sprechen kurz vor dem großen Paukenschlag mit dem Oberbürgermeister oder Wirtschaftsdezernenten. Ein Vertrauensbeweis, der sich auszahlt: Unternehmen profitieren von städtischer Unterstützung und besänftigen potenziell bisswütige Kandidaten. Auch entscheidende Geschäftskunden, -lieferanten und wichtige Business Partner sind rechtzeitig ins Vertrauen zu ziehen. Genauso hilfreich ist der gute Draht zu Verbänden. Denn eine Restrukturierung wird schnell zum Branchenthema und ruft auch dort Pressevertreter auf den Plan.

Wertschätzung und Dialogbereitschaft kommen an

Porzellan zerbricht dann, wenn wichtige Partner diese News aus der Presse erfahren. Das gilt vor allem für die direkt betroffenen Menschen, besonders die Angestellten. Der Grundsatz „intern vor extern“ ist zwingend: Auch wenn ein Feuer erkennbar schwelt, sollten „Geheimnisträger“ Stillschweigen bewahren. Und das sollte auch Betriebsräten bei der ersten Information zum Sachverhalt nachvollziehbar vermittelt werden. Denn Halbwahrheiten und Spekulationen lösen schnell Flächenbrände aus und schüren Ängste. Geschäftsführer werden ihrer Funktion gerecht, wenn sie das Personal vor Ort unterrichten. Beschönigen hilft nichts. Fakten müssen auf den Tisch. Besonders in diesem krisensensiblen Kontext gilt: Wertschätzung kommt an. Verantwortungsvolle Führungskräfte danken den Arbeitnehmern für ihr Engagement. Schlechte Leistungen sind selten der Grund für eine Schließung. Respekt darf nicht abbrechen, nur weil sich Strukturen wandeln. Gut ist es, den Dialog zur Basis zu intensivieren, eine Mail-Adresse für Fragen einzurichten, diese zeitnah zu beantworten und für alle transparent zu machen. Für vorzugsweise anonyme Absender steht ein physischer Briefkasten bereit. Eine Übersicht der Ansprechpartner in der Personalabteilung lädt ein, Angebote zur Beratung und Unterstützung anzunehmen. 
 
Offensiv kommunizieren und Dialog anbieten

Am Tag X geht zeitgleich mit dem Start der Mitarbeiterveranstaltung die Pressemitteilung heraus. Das ist elementar. Denn wer transparent und früh informiert, bestimmt die Themenagenda mit. Dialogbereite Unternehmen laden direkt zu einem Pressegespräch ein, geben O-Töne und Kamerastatements ab. Um den Zugriff der Medien auf emotionsgeladene Betroffene zu vermeiden, kann es zum Schutz aller sinnvoll sein, Medienvertreter nicht in das Firmengebäude, sondern in ein Tagungshotel zu bitten. Versierte Sprecher und Entscheider nutzen ein Medientraining, um sich für den Auftritt fit zu machen: Dazu gehört es, klare Schlüsselbotschaften zu formulieren, Mimik, Gestik und Stimme souverän einzusetzen, vor laufenden Kameras Fallstricke im Umgang mit Journalisten zu vermeiden.

Professionell am Pressetelefon

Der Pressesprecher bedient das zentrale Pressetelefon. Die Nummer wird als Pressekontakt zusammen mit einer zentralen Mail-Adresse kommuniziert. Ganz wichtig: Ausnahmslos alle Mitarbeiter, ganz besonders am Empfang, an der Pforte und in Vorzimmern sind strikt anzuweisen, Journalisten diese Nummer weiterzugeben oder direkt durchzustellen. Nur der Unternehmenssprecher ist autorisiert Auskunft zu geben und zwar zeitnah und kooperativ. Genauso weichenstellend erweist sich ein Fragen-und-Antworten Katalog. Entscheider identifizieren im Team mit ihren Rechtsanwälten und PR-Beratern potenzielle Angriffspunkte. Und sie entwickeln gemeinsam so justiziable wie kommunikativ stärkende Botschaften. Dabei gilt: Gesetzesvokabeln sind oft sehr hart. Schonendere Synonyme können den Schrecken nehmen. Denn Sprache erzeugt Kopfkino. Rechtfertigungen sind genauso fehl am Platz wie Schuldzuweisungen oder Dementis. Unternehmerische Entscheidungen entstehen nicht aus Willkür. Es sind Werte, für die ein Betrieb steht. Diese Werte verdienen gerade in schwierigen Zeiten Gehör. Vorausschauende Organisationen nutzen das Interesse der Presse und platzieren Ihre Botschaften – und zwar bestenfalls ab dann kontinuierlich und verlässlich.

Susanne Kleiner ist freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin und Mediatorin in München und kooperiert mit Rechtsanwälten als Expertin für Litigation-PR. Außerdem berät sie in allen Fragen rund um die Kanzlei-PR und Markenstrategie und entwickelt Image- und Werbetexte für Online- und Printmedien. Als Dozentin, Trainerin (dvct) und Coach (dvct) vermittelt sie mediale und persönliche Kommunikationskompetenz für Rechtsanwälte.